Как составить техническое задание для рекламы у блогеров: подробное руководство от SMM-агентства

Реклама у блогеров — один из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг. Эффективная реклама привлекает внимание, вызывает доверие и помогает найти клиентов среди реальных подписчиков инфлюенсера. Однако успех такой кампании во многом зависит от качества технического задания (ТЗ), которое будет предоставлено блогеру.

В этой статье мы поделимся секретами создания эффективного ТЗ для рекламы у блогера, расскажем, что это такое и как получить высокие продажи после рекламной интеграции, а не разочарование.

Что такое ТЗ для рекламы у блогера?

Техническое задание для рекламы у блогера — это документ, который четко описывает все нюансы рекламной интеграции: описание продукта, формат, время выхода рекламы, требования к видео или тексту и др. Это подробная инструкция, по которой блогер создает рекламу. Поэтому результат рекламной кампании всегда зависит от обеих сторон: заказчика и инфлюенсера. Ведь какое ТЗ подготовите, такие продажи получите.

Читать также: Как выбрать блогеров для рекламы и измерить результат.

Если вы планируете регулярно закупать рекламу, то рекомендуем создать шаблон ТЗ для рекламы у блогера. Это позволит сэкономить время на подготовку и согласование рекламных материалов. Далее в статье мы расскажем, как его составить.

Основные разделы ТЗ для рекламы у блогера

Цель рекламы

Перед началом работы с блогером важно ответить на вопрос: чего вы хотите достичь? В зависимости от ваших целей, ТЗ для рекламы у блогера может включать разные требования к контенту:

Увеличение продаж. В этом случае акцент на прямое продвижение продукта, его особенности и ценность. Использование промокодов и скидок от 30% поможет увеличить количество продаж.

Повышение узнаваемости. Контент должен быть нацелен на привлечение внимания к бренду и формирование положительного образа. Главным критерием эффективности рекламы будут охваты, а не продажи.

Подписка и лояльность. Если вы хотите привлечь подписчиков, акцентируйте внимание на активном взаимодействии с блогером в комментариях и ответах на вопросы. Также хорошо работают посты с розыгрышем. Но важно помнить, что аудиторию нужно не только привлекать, но и уметь удерживать.

Описание аудитории

ТЗ для рекламы у блогера должно содержать информацию о целевой аудитории. Инфлюенсеру важно понимать, для кого именно он готовит рекламную подачу. Эта информация позволит подобрать подходящую ситуацию из жизни и адаптировать рекламу под себя, чтобы она выглядела максимально естественной.

При выборе блогера обратите внимание в его статистике на:

Пол и возраст подписчиков
Географическое положение
Уровень вовлеченности (ER)
Платежеспособность

Анализ этих данных поможет выбрать блогера, реклама у которого принесет максимальную отдачу. Например, если вы продвигаете одежду, ищите блогера с аудиторией, интересующейся модой. В идеале стилиста. Но имейте ввиду, что чем популярнее блогер, тем дороже реклама.

Информация о продукте или услуге

Никто не знает ваш продукт лучше, чем вы. Поэтому уделите время подробному описанию продукта: укажите правильное произношение и название, размер, инструкцию по применению (если вы продаете технику или сложный товар), выгоды и преимущества.

Чтобы аудитория захотела купить продукт, нужно чтобы блогер влюбился в него и захотел приобрести. Грамотная презентация продукта или компании — это важная часть работы с инфлюенсерами. Поэтому старайтесь описывать продукт на языке выгод для клиента.

* Пример рекламной интеграции и результатов продвижения кислородного отбеливателя LANER

Несмотря на то, что примеров ТЗ для рекламы у блогера в Интернете предостаточно, помните, что ваш продукт уникален, поэтому не жалейте времени на составление подробного ТЗ. Используя чужой образец тз для рекламы у блогера, вы рискуете получить посредственный результат.

Требования к контенту

Определите формат контента (сторис, видео в Youtube, пост в Telegram и др.), который сможет ‭«показать товар лицом». Желательно предоставить блогеру продукт или услугу заранее, чтобы он убедился в его качестве и смог искренне рекомендовать его, а не просто повторял заученный текст.

* Фрагмент ТЗ для сети кофеен

Если у вас есть ограничения или стоп-слова, которые не должны ассоциироваться с брендом, их тоже следует указать.

Например, про бытовую химию и товары для дома нужно рассказывать в квартире, а не сидя в автобусе или кафе. А нижнее белье нельзя называть ‭«панталонами» и «трусишками».

Обязательные элементы (хештеги, ссылки)

Укажите хештеги и метки, которые помогут вам отслеживать результаты и расширят охват.

Например, в сторис можно указать ссылку на сайт и карточку товара в маркетплейсе. А в начале и конце поста желательно добавить ссылку на аккаунт бренда через @.

Стиль рекламной подачи

Стиль контента должен соответствовать вашему бренду и восприниматься естественно в профиле инфлюенсера. Чтобы блогер не отходил от вашей стратегии, укажите следующие моменты:

Тональность. Используется официальная речь или разговорный стиль? Приведите конкретные примеры. Если закупали рекламу ранее, то можете отправить референсы или подсмотреть их у конкурентов.
Ключевые сообщения. Что обязательно должно быть упомянуто? Например, уникальные преимущества продукта, именной промокод, процент скидки и ссылка на сайт.

Визуальные элементы. Как должен выглядеть продукт на фото? Есть ли требования к фону, свету и антуражу? Укажите эти нюансы в ТЗ.

Сроки и условия выполнения ТЗ

Важный аспект — это сроки. Четко укажите, к какому времени должен быть готов контент и когда он будет опубликован. Уточните, сколько времени понадобится для утверждения рекламной подачи, чтобы избежать задержек. Например, если реклама должна выйти 25 апреля, то 18 апреля вам нужно получить материал для согласования.

Также обсудите условия внесения правок. Согласуйте заранее, сколько итераций правок вы можете запросить и сколько времени понадобится блогеру. График внесения изменений должен подходить обеим сторонам.

Как составить ТЗ для рекламы у блогера в Instagram*?

ТЗ для рекламы у блогера в инстаграм зависит от формата рекламы, который вам необходим. Это могут быть:

Пост в ленте. Полезен для детального рассказа о продукте или услуге.
Сторис. Подходит для коротких рекламных сообщений и акций, где важно мгновенное взаимодействие. Так как сторис в инстаграм исчезают через 24 часа, то и специальное предложение должно быть ограничено по времени.
Видео в IGTV или Reels. Идеально для более эмоционального и детального представления продукта или услуги. Кроме подписчиков блогера видео может увидеть новая аудитория, и есть возможность залететь в топ, набрав миллионы просмотров.

Для каждого формата необходимо создавать отдельное ТЗ. Например, в ТЗ для рекламы у блогера в сторис не стоит перебарщивать с количеством текста, потому что длительность одной сторис всего 60 секунд. Поэтому перед отправкой прочитайте полученный текст вслух и внесите правки, чтобы блогеру не пришлось тараторить на камеру.

* Фрагмент ТЗ для косметического бренда в Instagram

Цель рекламы:

Продвижение спортивного костюма через сторис блогера, демонстрация его удобства, практичности и стиля для повседневных прогулок с собакой. Формирование ассоциации с активным и стильным образом жизни.

Формат: Сторис Instagram (4-5 сторис).
Целевая аудитория: Женщины 25-45 лет, у которых есть домашние животные, они интересуются модой, предпочитают комфортную одежду и ведут активный образ жизни.
Продолжительность: Короткие сторис длительностью 15-60 секунд.
Призыв к действию: «Костюм на OZON», «Костюм в Lamoda», «Заказать со скидкой 50% сейчас».

Структура сторис:

Первая сторис — заходим с проблемой.

Блогер рассказывает, что во время прогулок собака постоянно пачкает ее костюм, и она уже устала стирать одежду после каждой прогулки. Вещи очень быстро теряют цвет и внешний вид, а на улице хочется чувствовать себя хорошо, а не страдать от того, что выглядишь неопрятно.

Опрос, у кого такая же проблема.

Вторая сторис — рассказываем про решение проблемы.

Блогер рассказывает, что месяц назад заказала на Wildberries теплый спортивный костюм с начесом. Он оверсайз, но при этом не слишком объемный. Костюм состоит из премиального итальянского хлопка, теплый, но не жаркий, не садится после стирки и сохраняет цвет. В подарок продавец положил пятновыводитель и ролик для снятия шерсти. После месяца активной носки блогер решила поделиться костюмом с подписчиками.

Третья сторис — ссылка на маркетплейс.

Блогер рассказывает, что сейчас на Wildberries скидка на костюм 50%. Она уже заказала такой костюм сестре и маме, есть размеры от S до XXL. Делится ссылкой на маркетплейс.

Четвертая сторис — закрепление ассоциаций.

На видео блогер играет со своей собакой на улице в костюме. Бегает, наклоняется, прыгает. Затем кадр меняется и блогер едет в машине. Мягкое освещение, костюм красиво смотрится на блогере. Призыв к действию: только выложила сторис, а мне пишут, что костюм в цвете шоколад уже разобрали, но в карточке товара остались костюмы в цвете капучино и морская волна. Поторопитесь, пока все не разобрали. Ссылка на маркетплейс.

Тон: легкий, дружелюбный. Общение с подписчиками как в повседневной жизни.
Типография: стандартные, простые шрифты, чтобы текст выглядел естественно и легко читался.
Ссылки: использовать только ссылки с utm-метками, которые мы отправим в прикрепленном сообщении.
Звук: хороший качественный звук без долгих пауз.
Переходы: плавные, чтобы показать моменты прогулки максимально естественно.
Срок разработки: 7 дней, включая 5 дней на съемку и монтаж, и 2 дня на согласование.
Бюджет: 300$.
Ключевые метрики: охваты и переходы по ссылке, уровень вовлеченности (ответы, реакции), количество заказов после публикации сторис.

Ожидаемые результаты: 50+ продаж в первые сутки после публикации сторис.

Советы по созданию качественного ТЗ

Правильно составленное ТЗ для рекламы у блогера — это основа успешного инфлюенс-маркетинга. Чтобы блогер смог точно донести вашу идею до аудитории, техническое задание должно быть максимально подробным и структурированным.

В качественном техзадании для рекламы у блогера должны быть указаны, как пример:

Описание продукта и его ключевые преимущества
Произношение бренда и названий компонентов
Стоп-слова
Список слов и выражений, которые следует избегать, чтобы реклама оставалась в рамках нужного тона и соответствовала политике бренда.
Цель рекламной кампании
Посадочная страница и артикул товара
Формат рекламной интеграции
Ключевые тезисы и посылы
Основные идеи, сообщения и эмоции, которые должны быть донесены до аудитории в рамках интеграции.
Элементы интеграции
Брендированные хэштеги, ссылки, кнопки, конкретные призывы к действию и возможные промокоды.
Обязательные и запрещенные элементы
Четкое перечисление действий, которые обязательно должны быть выполнены, и тех, которые нужно исключить.
Сроки этапов
Тайминг каждого этапа — подготовка креативов, процесс согласования, а также точная дата и время размещения. Укажите количество возможных итераций для правок.
Референсы интеграций
Примеры удачных интеграций, которые помогут блогеру лучше понять, как выполнить задачу в рамках заданного стиля и формата.

Следуя рекомендациям из этой статьи вы сможете создать продуманное и понятное ТЗ для рекламы у блогера, а также убережете себя от разочарования и слитого бюджета.

Желаем высоких охватов и много продаж. А если вы все равно переживаете за рекламу у блогеров, то можете передать ответственность за продвижение нам 😉

Обратившись к нам, вы получите профессиональную поддержку на всех этапах работы и уверенность в том, что ваша рекламная кампания пройдет успешно.

FAQ

1. Что такое ТЗ для рекламы у блогера и зачем оно нужно?

ТЗ — это документ, который четко описывает все нюансы рекламной интеграции: описание продукта, формат, время выхода рекламы, требования к видео или тексту и др. Это подробная инструкция, по которой блогер создает рекламу.

2. Как составить ТЗ для рекламы в Instagram?

Определите формат контента: пост, сторис, видео в IGTV или Reels. Затем пропишите индивидуальное ТЗ для каждого формата и закрепите договоренности в договоре. Обязательно включите требования к визуалу и срокам.

3. Какие пункты нужно включить в ТЗ для рекламы у блогера?

Важные пункты включают описание продукта, целевую аудиторию, формат, тональность, ключевые сообщения, призыв к действию и сроки реализации рекламы.

4. Как выбрать подходящего блогера для рекламной кампании?

Оцените аудиторию блогера: ее интересы, географию, вовлеченность. Аудитория должна совпадать с вашей, а блогер — соответствовать тематике. Проверить блогеров можно в следующих сервисах: TgStat, WOWBlogger, LiveDune.

Instagram* — социальная сеть, которая запрещена на территории Российской Федерации.