Почему бренд звучит, но не работает — и как коммуникационная стратегия решает это

Оглавление:

1. Что такое коммуникационная стратегия и зачем она бизнесу
2. Ошибки, которые мешают бренду быть услышанным
3. Сильное сообщение: как найти суть и сформулировать её
4. Модель 4P коммуникации: правильно выстроенные потоки
5. Голос бренда: как выбрать стиль, тон и «настроение» общения
6. Как адаптировать стратегию под разные каналы и форматы
7. Кейс: бренд, который изменил стиль — и попал в точку
8. Когда пора пересматривать стратегию: 5 тревожных сигналов

Что такое коммуникационная стратегия и зачем она бизнесу

Коммуникационная стратегия — это не про «что написать в посте». Это про единое звучание бренда: когда сайт, соцсети, рассылки, партнерские выступления и даже переписка менеджеров говорят одним тоном и доносят одну суть.

Без стратегии получается шум. У маркетинга одна версия «лица бренда», у HR — другая, у CEO — третья. Клиенты путаются, сотрудники — тем более.

С продуманной стратегией у вас — один голос, один смысл, понятный язык. Бренд становится узнаваемым, вызывает доверие и… наконец начинает «заходить» людям.

Что входит в коммуникационную стратегию:

• Кто мы и зачем (позиционирование + tone of voice);
• Что важно сказать (ключевые сообщения);
• Кому, через что и в каком виде (аудитории, каналы, форматы);
• Как контролировать и развивать (метрики, ролевая модель).

Ошибки, которые мешают бренду быть услышанным

Иногда у бизнеса есть бюджет, контент, даже пиар-подрядчик — но коммуникация всё равно «не летит». Почему? Часто проблема не в тактике, а в сбоях в стратегии.

Вот пять типичных ошибок, которые мешают бренду быть услышанным:

1. Один бренд — три версии

Когда маркетинг говорит про «экспертность», HR — про «семью», а топы — про «гибкость», у аудитории случается когнитивный диссонанс. Нет единой версии, кто вы такие.

2. Слишком умно, слишком сухо

«Мы разрабатываем эффективные решения на базе современных технологий…» — и человек засыпает на втором слове. Без живого языка смыслы не доходят.

Даже B2B-компании выигрывают, когда говорят проще и человечнее.

3. Коммуникация ≠ продажи

Проблема, когда стратегия сводится к «распродажа — скидка — акция». Это не стратегия, а тактический набор криков. Люди хотят понять, зачем вы на рынке, а не только, сколько стоит.

4. Стратегия не учитывает внутренних

Если в коммуникации участвует только PR-менеджер, а продавцы, HR и клиентский сервис не в курсе — бренд всё равно будет звучать по-разному. Это бьет по доверию.

5. «Каналы решают» (но нет)

Неважно, сколько у вас соцсетей, если вы не знаете, что сказать. Каналы — это громкоговорители. Если в них пустота или шум, ничего не спасёт.

Сильное сообщение: как найти суть и сформулировать ее

У бренда может быть миллион слов — но без одной сильной фразы его не запомнят. Именно она становится якорем: определяет, как вас воспринимают, цитируют и рекомендуют.

Пример:
Apple — «Think different».
Nike — «Just do it».
А ваш бренд — что говорит?

Где искать суть

Сильное сообщение рождается не в креативе, а в глубине — на стыке трёх вещей:

1. Боли или мечты аудитории (что они хотят, что беспокоит);
2. Реальная ценность продукта (не описание, а суть);
3. Уникальный угол зрения бренда (то, как вы это подаете).

Важно: это не просто слоган. Это суть, которую вы транслируете везде — от баннера до выступления фаундера.

Модель 4P коммуникации: правильно выстроенные потоки

Коммуникация — это не поток из офиса наружу. Это система связей, где важно понимать:
что вы транслируете, кому, зачем и в каком ритме.

Чтобы не утонуть в хаосе каналов, сообщений и задач, мы используем модель 4P:

1. Position — с какой позиции вы говорите

Это ваша точка отсчёта. Эксперт? Партнер? Соратник? Вес бренда, его ценности, стиль — всё начинается отсюда.

Пример: HR-бренд, говорящий с позиции «мы — честные и открытые», не может позволить себе корпоративный официоз.

2. People — с кем вы общаетесь

Разные аудитории = разные боли и ожидания. Важно не просто «попасть в ЦА», а понять, о чём она говорит сама с собой — и войти в этот диалог.

3. Path — как строится путь контакта

Коммуникация — это маршрут. Первое касание → интерес → доверие → действие. Стратегия должна учитывать весь путь, а не только «запостили и забыли».

4. Platforms — где и как вы говорите

Сторис, интервью, радио, лендинг, Telegram — у каждого канала своя логика, своя упаковка, свои нюансы. Без адаптации смысл теряется в потоке.

Голос бренда: как выбрать стиль, тон и «настроение» общения

У каждого бренда есть голос. Даже если он случайный. Кто-то звучит как занудный бухгалтер, кто-то — как уверенный партнер, а кто-то — как неуравновешенный промоутер из перехода.

Хорошая коммуникационная стратегия помогает сделать голос осознанным и управляемым — таким, который усиливает доверие, а не вызывает фрустрацию.

Что такое голос бренда (и чем он отличается от тона)

• Голос — это ваша личность. Он один. Он задаёт стиль.
• Тон — это настройка под ситуацию. Он может меняться: вы же не говорите одинаково с другом, партнером и службой доставки.

Примеры голосов (соберите свой):

Важно: голос бренда — это часть идентичности. Он должен отражать ваши ценности, бизнес-модель и целевую аудиторию.

У вас премиум-продукт? Голос не должен быть панибратским. Работаете с молодежью? Официальный стиль — в минус.

Как адаптировать стратегию под разные каналы и форматы

У бренда может быть ясная идея и сильный голос — но если он пытается говорить одинаково везде, коммуникация разваливается.

Контекст решает. Люди воспринимают контент в Instagram не так, как в рассылке или на бизнес-форуме. Значит, и подача должна быть разной.

Принцип: «Один смысл — разная упаковка»

Допустим, вы хотите сказать: «Мы надежные партнеры в логистике». Вот как это будет выглядеть в разных каналах:

• Telegram — короткий кейс + стикер: «Контейнер пришел раньше срока. Как мы это сделали — за 3 пункта»
• Сайт — подробное описание подхода, цифры, отзывы
• YouTube — интервью с клиентом
• Сторис — behind-the-scenes: как грузили, как шел, как разгружали
• Мероприятие — презентация о контроле на каждом этапе и живые примеры

Смысл один. Но каждый формат — свой инструмент.
Ваша стратегия должна не просто говорить «что сказать», но и куда, как и в каком темпе это донести.

Кейс: бренд, который изменил стиль — и попал в точку

Исходные данные:
IT-компания с классным продуктом, мощной командой… и сухой, перегруженной коммуникацией. Всё выглядело «умно», но не вызывало ни интереса, ни доверия.

Посты — на птичьем языке. Презентации — с бюрократическими формулировками. Команда — классная, но в коммуникации этого не было видно.

Что мы сделали:

• Упростили и «очеловечили» язык: из «сервисная экосистема» сделали «платформа, где клиенту удобно всё».
• Настроили голос бренда как «партнёра, который не умничает» , но знает, о чём говорит.
• Переделали всю внешнюю коммуникацию: соцсети, сайт, корпоративные медиа.
• Добавили сторителлинг и «живые лица» — везде, где можно, говорили от имени людей, а не «системы».

Через 2 месяца:

• Средний ER в соцсетях вырос на +270%.
• К нам начали обращаться за комментариями в отраслевые медиа.
• Новый сайт стал не просто витриной, а точкой входа: +80% к заявкам от холодной аудитории.

Вывод: смена стиля — это не про «красивее». Это про ближе, понятнее и честнее. Когда бренд говорит по-человечески, к нему тянутся.

Когда пора пересматривать стратегию: 5 тревожных сигналов

Коммуникационная стратегия — не бронза. Она должна жить и меняться. Даже самая чёткая модель устаревает, если среда, люди и цели бизнеса меняются.

Вот как понять, что пора обновлять подход:

1. Вас часто переспрашивают

Если клиенты или партнёры не сразу понимают, «чем вы вообще занимаетесь», — значит, ваше сообщение не работает.

2. Бренд узнают, но не запоминают

У вас может быть логотип и визуал. Но если после контакта с вами у аудитории ничего не остаётся — смыслы не считываются.

3. Все говорят по-разному

Когда сайт говорит одним тоном, соцсети другим, а в письмах третий стиль — коммуникация не соединяется в единый образ.

4. Маркетинг работает, но «не отзывается»

Вы платите за рекламу, есть клики, но нет доверия. Это значит, что снаружи бренд не вызывает ощущения чего-то настоящего.

5. Внутри не понимают, как говорить

Если сотрудники не знают, как представлять бренд, как реагировать на негатив или как вести себя в публичном поле — стратегия либо устарела, либо никогда не существовала.

Хотите, чтобы вас начали слышать? Давайте выстроим коммуникацию осознанно

Коммуникационная стратегия — это не про «писать красиво». Это про то, чтобы говорить понятно, попадать в точку и вызывать доверие.

Если ваш бренд говорит, но его не слушают — возможно, он просто не на той частоте. Мы поможем найти вашу.

Проанализируем текущую коммуникацию, найдем слабые места, сформируем сильные смыслы и выстроим стратегию, в которую поверят.