Почему реклама в Дзене у большинства не работает — и что делать, чтобы получать стабильные лиды и заявки

Оглавление

1. Почему Дзен — не просто «еще одна площадка»: что дает бизнесу 
2. Как работает умный алгоритм: почему одним дает охват, а другим — нет
3. Кому стоит идти в Дзен: типы бизнеса и задач
4. Какие форматы рекламы доступны: плюсы и минусы каждого
5. Таргетинг и работа с аудиторией: как собирать свою воронку
6. Как Дзен собирает лиды: воронки через карточки, квизы, лендинги
7. Почему реклама в Дзене сливает бюджеты: 5 частых ошибок бизнеса
8. Что дают спецпроекты и контент-маркетинг в Дзене (и когда они реально работают)
9. Сколько стоит реклама в Дзене: бюджеты, ставки, примерные цифры по CPL
10. Итог: кому Дзен даёт рост и с чего начать запуск

Почему Дзен — не просто «еще одна площадка»: что дает бизнесу

Дзен — это уже давно не блогерская площадка и не пережиток Яндекса. Сейчас Дзен — одна из самых управляемых и поведенческих платформ в Рунете, которая всё активнее забирает бюджеты у Facebook (Meta), VK и Google. Здесь не про «охваты ради охватов», а про то, чтобы поймать пользователя в момент его настоящего интереса.

Главное отличие Дзена — он не гонится за подписчиками, как соцсети. Алгоритмы выводят контент и рекламу тем, кто реально готов это читать, смотреть и кликать.

Почему бизнесам Дзен дает ощутимый результат:

• Алгоритм работает по потребностям
  Показы строятся не на подписках, а на поведении пользователя в моменте. Это особенно ценно, если у вас нишевый или «сложный» продукт.
• Глубокая лента потребления
  Пользователь проводит в Дзене 15–30 минут за раз, потребляя не одну статью, а целую цепочку — отлично заходит для экспертного и контентного маркетинга.
• Охваты без «разгона» бюджета
  Дзен способен сам продвигать контент, если видит высокие поведенческие показатели. Иногда органика дает больше, чем платный старт.
• Отличный заход для сегментов, которые тяжело ловить в других каналах:
  • медицина, здоровье;
  • финансы;
  • образовательные продукты;
  • e-commerce;
  • локальные услуги.

По сути, Дзен — это не соцсеть и не SEO. Это гибрид умной рекомендательной системы и контентной рекламной платформы, которая живёт не лайками, а временем удержания и интересом.

Как работает умный алгоритм: почему одним дает охват, а другим — нет

Дзен — не лента друзей и не «рекламный кабинет с таргетингом по полу и возрасту».
Здесь рулит алгоритм рекомендаций, который:

• обучается на каждом клике, удержании и скролле;
• оценивает качество контента в режиме реального времени;
• сам решает, кому и сколько показывать рекламу или статью.

Именно поэтому кто-то получает сотни тысяч показов без дополнительных вложений, а кто-то — сливает бюджет в ноль, не понимая, что пошло не так.

Из чего собирается показ рекламы и контента

1.  Поведение пользователя в платформе:

• что читал;
• какие темы цепляют;
• сколько времени проводит в карточках;
• на что кликал до этого;
• смотрит ли видео или предпочитает текст.

Алгоритм строит персональную выдачу буквально в течение одного скролла.

2. Сигналы внутри публикаций и рекламных креативов:

• среднее удержание (сколько дочитывают или досматривают);
• кликабельность заголовка;
• реакция аудитории (переходы, дочитки, сохранения, переходы по CTA);
• негатив: отписки, игнор, закрытие карточек.

Контент, который «залипает» в начале, мгновенно расширяет охват.

3. Тематические признаки (machine learning):

• сопоставление текста, тегов, описаний, заголовков;
• связи с поведением похожих пользователей;
• выстраивание персональных тем, даже если пользователь сам не указал интересы.

Здесь нет прямых ручных настроек — алгоритм подбирает аудиторию сам.

Итог:

Дзен = платформа про поведенческую релевантность. Если пользователь вовлекается — контент летит. Если не «цепляет» — алгоритм режет показы в первые часы.

Кому стоит идти в Дзен: типы бизнеса и задач

Дзен — не универсальный «паровоз по кликам». Платформа отлично работает для одних сегментов и почти бесполезна для других. Здесь выигрывают те, кто умеет:

• объяснять продукт через контент,
• показывать пользу не в лоб,
• работать на вовлечение аудитории через чтение, кейсы, разборы и истории.

Бизнесы, которым Дзен точно даёт результат

1.  Медицина, здоровье, уход, профилактика

• сложные услуги, которые люди изучают заранее;
• хорошо заходят статьи-объяснения, разборы симптомов, советы экспертов.

2. Финансовые и юридические сервисы

• аудитории ищут решения: налоги, кредиты, инвестиции, страхование, помощь в документах;
• отлично работает формат: «5 ошибок, которые дорого стоят».

3. Образование и курсы

• онлайн-школы, языковые курсы, повышение квалификации;
• кейсы учеников, чек-листы, рекомендации экспертов.

4. Локальные сервисы и услуги

• клиники, сервисные центры, салоны, автосервисы;
• отлично работает гиперлокальный таргетинг и контент «рядом с вами».

5. E-commerce: интернет-магазины, маркетплейсы, доставка

• Дзен подогревает интерес к категории;
• обзоры, сравнения, подборки, лайфхаки по применению товара.

6. B2B-сервисы (узкие ниши)

• если есть экспертность, можно привлекать через кейсы и полезные разборы;
• хорошо заходит в связке с ретаргетингом.

Где Дзен работает слабо

• супер-импульсные покупки («товары под эмоцию»);
• очень массовый FMCG (где нужна регулярная широкая частота показов по классической брендинговой модели);
• услуги с длинной дистанцией и маленькой маржой (если не просчитана экономика заявки).

Дзен = идеально там, где клиенту нужно подумать, разобраться, выбрать.

Какие форматы рекламы доступны: плюсы и минусы каждого

В Дзене формат рекламы — это не просто «залил баннер и ждёшь». Здесь очень важна связка: подача → формат → сценарий потребления.

Одни форматы работают на вовлечение, другие — на быстрые заявки. Разберем, что даёт каждый инструмент.

Нативные карточки (Текст + Картинка)

Что это:

• заголовок + картинка → ведет на статью, квиз или лендинг.

Где показывается:

• в ленте Дзена, встроено в рекомендательный поток.

Плюсы:

• органично вписывается в ленту, не вызывает раздражения;
• долго живёт за счёт алгоритма;
• подходит для прогрева, подогрева и лидогенерации.

Минусы:

• требует качественного контента (статья или квиз);
• не работает «в лоб» — важно уметь написать цепляющий заголовок.

Видеореклама

Что это:

• короткие ролики в ленте (до 60 секунд), автозапуск без звука.

Плюсы:

• сильный эффект на узнаваемость;
• хорошо работает для товаров с визуальной демонстрацией;
• поддерживает спецпроекты.

Минусы:

• требует продакшн-креатива;
• дороже по CPM, чем карточки;
• работает лучше в связке с догревом.

Смарт-баннеры (Динамическая реклама)

Что это:

• система автоматически генерирует объявления из каталога товаров.

Плюсы:

• отлично для e-commerce и маркетплейсов;
• быстрое масштабирование ассортимента;
• высокая актуальность предложений.

Минусы:

• не даёт вовлечения и «разогрева» аудитории;
• скорее работающий ретаргет, чем первичный прогрев.

Спецпроекты и подборки

Что это:

• контентные интеграции: подборки, лонгриды, отдельные ленты.

Плюсы:

• максимальный натив и вовлечение;
• хорошо работает на сложные услуги, экспертность, долгую воронку.

Минусы:

• требуется серьезная работа с контентом;
• длинный цикл подготовки;
• не бюджетный инструмент.

Lead Ads (форма заявки прямо в Дзене)

Что это:

• встроенные формы без перехода на сайт.

Плюсы:

• быстрый сбор заявок;
• не требует сайта;
• конверсия выше при хорошей подаче.

Минусы:

• короткий цикл — не даёт полноценного догрева;
• нужна качественная работа с оффером.

Итог: Дзен — про гибрид форматов. Сильнее всего работает связка: карточка + статья → квиз → ретаргетинг → лидформа.

Таргетинг и работа с аудиторией: как собирать свою воронку

В Дзене главное — не на кого вы «покажете» рекламу, а кто реально включится в чтение. Таргетинг здесь гибридный: часть настраиваете вы, остальное добирает алгоритм по поведению.

По сути, Дзен строит обучаемую воронку под вашу аудиторию прямо во время кампании.

Что можно настроить вручную:

Гео:

• страна, регион, город (РБ, СНГ, локальные зоны).
• можно сузить под локальные услуги и офлайн-точки.

Возраст и пол:

• широкие коридоры — без перегибов.
• идеально работает 25–55 — основной активный контентный сегмент.

Интересы:

• база: авто, медицина, финансы, строительство, дети, бизнес.
• это «грубо на старте» — дальше алгоритм учится.

Поведенческий look-alike:

• на основе тех, кто уже читает/переходит/оставляет заявки.
• работает как догрев и масштабирование.

Временные настройки:

• можно ограничивать показы по времени суток — полезно для некоторых B2B и офлайн-сегментов.

Что собирает сам Дзен:

• анализирует CTR, дочитываемость, время удержания по каждой аудитории;
• динамически перераспределяет показы туда, где люди реально читают;
• отключает аудитории с низким вовлечением.

Это и есть главный «плюс» Дзена: он учится и наращивает показы по тому, где «попало в интерес».

На старте:

• не стоит «зажимать» настройки;
• лучше дать алгоритму пространство для обучения;
• оптимальные первые тесты — на аудиторных массивах от 100 000 показов.

Ошибки при таргетинге в Дзене:

• попытка «подстраховаться» узким гео и возрастом → алгоритму не хватает данных;
• запуск на сразу слишком широкую тематику → алгоритм блуждает;
• отсутствие прогрева → аудитория холодная, лиды дорогие.

Как Дзен собирает лиды: воронки через карточки, квизы, лендинги

В Дзене лиды не собираются «по классике» — здесь почти не работает сценарий «показал баннер → человек оставил заявку». Работает последовательность:
заинтересовал → погрузил → предложил действие.

Основные схемы воронок под заявки

Карточка → статья → лидформа

Механика:

• Заголовок ловит проблему.
• Статья погружает в тему (советы, разборы, кейсы).
• В конце — кнопка на лидформу или сайт.

Когда работает:
услуги, B2B, медицина, финансы, сложные ниши.

Квиз → заявка

Механика:

• Карточка с вовлекающим заголовком («Подберите ипотеку под ваш доход»).
• Короткий опрос на 4–5 вопросов.
• После — форма заявки.

Когда работает:
финансы, страхование, медицина, сервисные услуги.

Лидформа прямо внутри Дзена

Механика:

• Пользователь не выходит за пределы Дзена.
• Простая форма: имя, телефон, e-mail.
• Быстрый сбор контактов.

Когда работает:
B2C-продукты, быстрые консультации, флоу по заявкам на звонок.

Статья → ретаргетинг → форма

Механика:

• Первая статья греет и собирает аудиторию.
• По дочитавшим запускается второй этап — с лидформой или оффером.

Когда работает:
B2B, обучение, экспертные услуги, высокие чеки.

Важно: чем длиннее чек — тем длиннее воронка.

В Дзене нужно сначала объяснить, вовлечь в тему — тогда лид выходит дешевле, чем в лобовых баннерах.

Ошибки при лидогенерации в Дзене

• Сразу в лоб: карточка «оставьте заявку» → низкий CTR.
• Отсутствие прогрева: пользователь не понимает, за что оставляет заявку.
• Перегруз форм: 8–10 полей вместо 3–5 — отваливается до 50% лидов.

Почему реклама в Дзене сливает бюджеты: 5 частых ошибок бизнеса

Дзен умеет давать качественные лиды. Но так же ловко может быстро «съесть» бюджет — если запускать кампанию без понимания особенностей платформы. Здесь не получится просто скопировать креативы из Facebook или Google — работают другие законы.

5 типичных ошибок, которые ведут к сливу бюджета

Слишком агрессивный оффер в заголовке

Когда заголовок выглядит как баннер — CTR уходит вниз сразу.

«Лучшие окна — только у нас со скидкой 50%»
«3 ошибки при установке окон: как не потерять 1000 рублей»

Почему не работает:

• Пользователь заходит читать, а не кликать на рекламные лозунги.
• Алгоритм видит низкую кликабельность и режет показы.

Нет прогрева — продажа в лоб

Привычка «показать лендинг со скидкой» здесь не дает результата.

Почему не работает:

• Аудитория холодная: нужно объяснить, прогреть, убедить.
• Человек не готов принимать решение сразу после первой карточки.

Перегруз форм заявки

Обычная ошибка: вместо 3–4 полей добавляют 8–10.

Почему не работает:

• Снижается конверсия в заявку.
• Теряется до половины потенциальных лидов.

Узкий таргетинг на старте

Пытаются сразу зажать по всем параметрам — возраст, гео, интересы, поведение.

Почему не работает:

• Алгоритму не хватает данных для обучения.
• Платформа не может понять, кому ещё показывать.

Плохой контент внутри статьи

Написали формальный текст с набором «воды» и описанием продукта вместо живого разбора.

Почему не работает:

• Низкое удержание, мало дочитываний.
• Алгоритм режет охваты в первые же часы запуска.

Выигрывают не самые креативные баннеры, а те, кто умеет вести диалог с аудиторией через пользу и вовлечение.

Что дают спецпроекты и контент-маркетинг в Дзене (и когда они реально работают)

Для сложных продуктов, брендов с сильной экспертностью и нишевых историй отлично заходят большие контентные форматы.

Именно через спецпроекты в Дзене многие компании получают аудиторию, которую практически невозможно купить через банальные лидформы.

Что такое спецпроекты в Дзене

По сути:
Это полноценные медиа-интеграции: подборки, длинные лонгриды, спецразделы или сериальные истории. Форматы могут включать:

• экспертные статьи с аналитикой;
• подборки и топы;
• истории клиентов;
• личные кейсы и разборы сложных ситуаций;
• видеосерии и образовательный контент.

Когда спецпроекты работают особенно хорошо:

• B2B и сложные услуги (юридические, медицинские, страховые, IT);
• премиальные сегменты, где нужна экспертность и доверие;
• запуск новых продуктов или разбор инноваций;
• работа с репутацией компании как эксперта в нише;
• сложные финансовые или образовательные предложения.

Преимущества спецпроектов:

• сильно повышают глубину контакта с аудиторией;
• формируют авторитет компании как эксперта в теме;
• дают длительный «хвост» показов за счет органики;
• позволяют создать собственную контентную экосистему в Дзене.

Ограничения:

• требует хорошей продакшн-команды (тексты, редактура, визуал);
• длинный цикл подготовки (иногда — до месяца);
• это не «лидогенерация в лоб», а работа на позиционирование и узнаваемость.

Итог: если вам важен не только лид здесь и сейчас, но и качественный брендовый капитал — спецпроекты в Дзене отлично работают на перспективу.

Сколько стоит реклама в Дзене: бюджеты, ставки, примерные цифры по CPL

Одна из частых ошибок при планировании Дзена — подходить к нему как к привычной PPC-платформе. Здесь ставки на клики — лишь часть картины. Основной результат формируют:
удержание + поведение + оптимизация алгоритма.

Средние цифры по бюджетам в Дзене

Минимальный старт для теста:
от 300–500 $ на первую гипотезу (с учётом теста 3–5 связок)

Оптимальный тестовый запуск:
от 800–1500 $ (с отработкой нескольких сценариев контента и аудитории)

Для стабильного ведения:
от 1500 $ в месяц — на полноценную воронку с ретаргетом и обучением алгоритма

Ставки по моделям размещения

• CPM (за 1000 показов):
  1,5–5 $ в зависимости от ниши и конкуренции
• CPC (за клик):
  0,05–0,25 $ на тестах;
  на стабильных кампаниях — 0,10–0,15 $ (при хорошей оптимизации)
• CPL (цена за лид):
  по базовым отраслям (услуги, медицина, авто) — 3–15 $
  по сложным B2B и узким продуктам — 15–30 $

Что формирует цену:

• качество контента (заголовок, текст, оформление);
• удержание в статье;
• вовлечение (дочитывания, переходы);
• реакция аудитории (положительная/негативная);
• повторные показы (ретаргет).

Важно понимать: платформа сама регулирует цену показа в зависимости от вовлеченности. Чем лучше контент — тем дешевле обходится итоговый лид.

Ошибка новичков:

• ориентироваться только на «стоимость клика» — она в Дзене ничего не решает без глубокой аналитики по удержанию и заявкам.

Итог: как безопасно заходить в Дзен и строить стабильную рекламу

За несколько лет Дзен превратился из просто «площадки со статьями» в сложную, но очень предсказуемую рекламную экосистему. Его ключевая особенность — не клик, а вовлечение, которое напрямую влияет на экономику заявок.

Что даёт результат:

• Тест не с одного креатива, а с набора контентных гипотез.
• Работа с алгоритмом как с партнёром: давать ему пространство учиться, а не душить ограничениями.
• Сбор данных не только по CPL, но и по удержанию, дочитываниям, поведению в статье.
• Работающая связка: контент → квиз или лидформа → ретаргет → заявка.
• Постепенная настройка всей воронки: от первого касания до качественного лида.

Когда Дзен начинает «давать»:

• если ниша требует объяснений (сложный продукт, финансовая или медицинская услуга, обучение);
• когда нужен не хайповый охват, а долгосрочный поток заявок;
• когда готова команда или партнер, который умеет готовить контент под алгоритм, а не просто «запускать рекламу».

Главное: в Дзене нельзя пытаться выиграть за счёт бюджета. Выигрывает тот, кто качественно работает с вниманием аудитории.