Почему классический PR уже не удивляет (и не цепляет)
Хорошая статья в медиа, правильный спикер на конференции, пресс-релиз в отраслевом канале — всё это работает. Но всё реже вызывает эффект вау.
Люди устали от одинаковых текстов, «партнёрских новостей» без лица и однотипных заявлений о запуске новой линейки. Контента много. Внимания — всё меньше. Эмоционального отклика — ноль.
Почему «по правилам» — уже недостаточно
Стандартный подход всё чаще воспринимается как фоновый шум. Он информирует, но не вовлекает. И уж точно не провоцирует репост, обсуждение или рефлекс «я хочу туда».
В этом — главная проблема: бизнес вроде бы говорит, делает правильные шаги, но не оставляет следа в голове и в ленте.
Мир слишком насыщен, чтобы цеплять текстом или логотипом. Люди реагируют на опыт, необычность и эмоцию. То, что хочется показать друзьям. То, о чём интересно рассказать дальше.
Что делает проект действительно заметным и обсуждаемым
Заметность — не про размер бюджета. Это про инфоповод, который не похож на остальные. Когда обычные PR-инструменты звучат как вежливый пресс-релиз, запоминающийся проект — как живое событие, в котором хочется участвовать или хотя бы рассказать о нём.
В чём разница?
Обычная новость:
Компания X представила новый продукт и планирует расширение команды.
Живой повод:
На стаканах кофе — QR-коды, которые ведут к историям о командах компании. А ещё их сопровождают стилизованные визуалы и участие блогеров, которые рассказывают об этом на своем языке.
В первом случае — информационное сообщение. Во втором — вовлекающее событие, которое работает на репутацию, интерес и охват.
Контекст (попадает в сезон, в настроение, в болевые точки аудитории);
Синергия (одна идея — много точек контакта: кофе, сторис, видео, геометки, мемы);
Красота (визуал и подача, которые хочется сохранить и переслать).
Формула WOW: как устроен нестандартный PR-эффект
Слово «вау» в этой статье не случайно. Это не про эмоции ради эмоций. Это про механизм удивления, который пробивает фильтры внимания и превращает инфоповод в событие, о котором говорят.
Формула WOW состоит из трех элементов:
1. Сдвиг шаблона
Когда бренд делает не то, что от него ожидают. Например, IT-компания выходит на офлайн с проектом, который выглядит как арт-объект или квест. Это ломает привычный образ — и запоминается.
2. Элемент игры или вовлечения
Участие. Открытие. Движение. Механика, в которой аудитория становится частью истории. Например — найти скрытую точку на карте, отсканировать QR-код, собрать серию. Это делает проект личным.
3. Визуальный или контентный «якорь»
То, что хочется сфотографировать, заскринить, переслать. Стилистика, формат, фраза или визуал, которые становятся вирусными.
Форматы, которые работают: от кофе и геймификации до городского квеста
У нестандартного проекта нет шаблона. Но есть проверенные форматы, которые мы обкатывали на десятках запусков. Их объединяет одно: они выходят за экран и переносят бренд в реальную жизнь аудитории.
Подборка рабочих решений:
Коллаборация с кофейнями или магазинами
Кофе-стакан, упаковка, подставка — любая точка соприкосновения становится носителем идеи.
Пример: QR-навигация по городским локациям через кофе — как в кейсе Т-Банка.
Интерактивные карты и геоконтент
Когда бренд становится поводом для исследования своего города. Фото, маршруты, факты, сторис с метками — вовлечение через контекст.
Особенно эффективно для локальных команд и HR-задач.
Городской квест или челлендж
Цепочка действий, мест и форматов, которые вовлекают и запоминаются. Даже простое «отметь и получи» может перерасти в инфоэффект.
Важно: минимальный порог участия, максимальный простор для фантазии.
Эстетика как часть механики
Сделайте визуал “странным, но красивым” — и люди сами понесут его по лентам. Никаких стандартных баннеров.
Механика: как мы проектируем синергию каналов вокруг одной идеи
Яркий формат — это только половина успеха. Вторая половина — как вы «разложите» идею по каналам так, чтобы она зазвучала везде, но не дублировалась.
Как работает продуманный охват
Мы не начинаем с «давайте сделаем баннер и пару сторис». Мы начинаем с центральной идеи, а затем проектируем, как она будет раскрыта в каждом формате:
Оффлайн: физическая точка контакта, которая удивляет (стакан, упаковка, афиша, мероприятие);
Digital: адаптация под язык каждого канала — Instagram, Telegram, YouTube, баннерная сеть;
PR: инфоповод под СМИ, интеграция в колонки, комментирование событий;
Influencer-маркетинг: не «обзор», а участие в истории — блогеры, которые продолжают идею на своей площадке;
Команда клиента: вовлечение сотрудников, чтобы они сами стали амбассадорами (если проект внутренний или HR-направленный).
В чём сила?
Один человек увидел баннер →
второй услышал джингл в супермаркете →
третий прошёл мимо кофе с QR-кодом →
а потом все увидели это в ленте у блогера.
Идея прорастает во всех точках восприятия — создавая эффект «нас окружает это сообщение».
Кейс Muraviev.by: как мы усилили HR-бренд через кофе и эстетику локаций
Контекст:
Центр разработки Т-Банка — технологическая команда в условиях острого дефицита IT-талантов и ограничения на продвижение в привычных каналах (Instagram, TikTok). Цель — сделать бренд узнаваемым и «близким» в городах присутствия.
Что мы сделали:
Идея:
Коллаборация с сетью кофеен «Параграф» в Минске и Бресте — мы превратили стаканы кофе в медианосители.
Реализация:
Визуалы в эстетике советских открыток — ностальгия + вау;
QR-коды на стаканах — вели на микро-страницы с историями локаций;
Сюжеты — о реальных местах, связанных с работой и культурой команды;
Поддержка — через блогеров, сторис и локальный таргет.
Синергия:
Оффлайн + соцсети + сторителлинг + медийное обрамление. Всё вокруг одной идеи — «город как история команды».
Результаты:
📍 +500 000 охватов
📍 CPV — 0,04 BYN
📍 6 закрытых вакансий
📍 Положительный фидбек от HR и бренд-отдела
📍 Органический UGC от гостей кофеен
Какие задачи решает нестандартный формат и когда он особенно уместен
Не каждый бренд готов к неожиданным форматам. Но когда время и задача совпадают, нестандартное решение дает результат, недостижимый классическим пиаром.
Когда это работает лучше всего:
Нужно запомниться с первого касания
Бренд только выходит на рынок или хочет заявить о себе в новой нише? Неожиданный формат создаёт моментальную узнаваемость.
Устали от «просто охвата», нужен разговор
Когда реклама не вызывает реакции, не обсуждается, не сохраняется — значит, пришло время говорить иначе. Необязательно громко. Важно — нестандартно.
Нужно усилить HR-бренд
Проекты, в которых сотрудники и кандидаты — главные герои. Вовлеченность, эмоция, визуал, сторителлинг — всё работает на бренд работодателя.
Запускаете продукт, который «не поймут» без контекста
Нестандартный формат позволяет встроить объяснение прямо в опыт. Вместо «вот наш товар» — «вот как он живет в вашем мире».
Хотите выйти за рамки онлайна
Офлайн-прикосновения — от кофе до улицы — делают бренд ближе. Даже если речь идёт о цифровом сервисе.
Готов ли бренд к нестандартным форматам: чек-лист за 1 минуту
Прежде чем запускать спецпроект, стоит убедиться: а вы вообще можете его «вынести»? В хорошем смысле — удержать внимание, отстоять идею, вовлечь команду. Вот краткий чек-лист:
Проверьте себя:
У бренда есть четкое позиционирование, ценности и личность (иначе эффект сотрется через день).
Вы готовы уделить внимание визуалу, формулировкам, деталям — тут нет «и так сойдёт».
У проекта будет человек, который не испугается нестандартного решения и не свернет на 3-й минуте.
Бренд не боится показаться «странным» — в хорошем смысле. Это не про трэш, это про индивидуальность.
В команде есть энергия и ресурсы, чтобы не просто «запустить», а поддержать огонь на всех этапах.
Если вы мысленно поставили 4–5 галочек — поздравляем, вы на пороге сильного формата, который будут обсуждать и в онлайне, и вживую.
